Zákon o regulaci reklamy v roce 2026: co musí firmy dodržet

Co je zákon o regulaci reklamy

Zákon o regulaci reklamy, konkrétně zákon č. 40/1995 Sb., představuje základní právní předpis, který v České republice upravuje podmínky pro tvorbu, šíření a kontrolu reklamy ve všech jejích podobách. I v roce 2026 zůstává tento zákon klíčovým nástrojem, podle kterého se řídí jak velké reklamní agentury, tak jednotliví podnikatelé či firmy, kteří chtějí prezentovat své výrobky a služby veřejnosti. Jeho smyslem není reklamu jako takovou omezovat nebo znevýhodňovat, ale nastavit jasná pravidla tak, aby reklama nebyla klamavá, nezneužívala důvěru spotřebitelů a nepoškozovala jejich zdraví, majetek nebo lidskou důstojnost.

Zákon definuje, co se rozumí reklamou, tedy jakékoliv oznámení, předvedení či jiná prezentace šířená zejména za účelem podpory podnikatelské činnosti, prodeje zboží nebo poskytování služeb. Zahrnuje přitom nejrůznější formy komunikace – od klasické tištěné inzerce přes rozhlasové a televizní spoty až po online reklamu, která v posledních letech nabývá na významu a stále více pozornosti si vyžaduje i ze strany dozorových orgánů. Zákon se totiž nevztahuje pouze na tradiční média, ale reaguje i na nové trendy v podobě influencer marketingu, sociálních sítí či nativní reklamy, kde je hranice mezi obsahem a placenou propagací mnohdy nejasná.

Podstatnou částí zákona je stanovení obecných požadavků na reklamu. Ta musí být vždy rozpoznatelná jako reklama a nesmí být skryta pod jinou formou sdělení. Zákon výslovně zakazuje reklamu, která je klamavá, nekalá nebo která by mohla ohrozit zdraví či bezpečnost spotřebitelů. Zvláštní pozornost je věnována reklamě zaměřené na děti a mladistvé, u níž zákon klade důraz na to, aby nezneužívala jejich důvěřivost, nedostatek zkušeností nebo přirozenou citovou vazbu k rodičům a dalším osobám.

Zákon také obsahuje speciální ustanovení pro reklamu na specifické druhy zboží a služeb, mezi které patří zejména alkohol, tabákové výrobky, léčiva, hazardní hry nebo doplňky stravy. U těchto komodit platí přísnější pravidla, protože jejich propagace může mít výrazný dopad na veřejné zdraví. Reklama na alkohol tak například nesmí být zaměřena na osoby mladší osmnácti let ani nesmí spojovat konzumaci alkoholu se zlepšením fyzické výkonnosti či sociálního úspěchu.

Neméně důležitou součástí zákona je i vymezení orgánů dozoru, které kontrolují dodržování stanovených pravidel. Mezi ně patří zejména Rada pro rozhlasové a televizní vysílání, živnostenské úřady a Státní zemědělská a potravinářská inspekce, přičemž každý z těchto subjektů má na starosti jinou oblast reklamní činnosti. V případě porušení zákona hrozí subjektům, které reklamu zadaly nebo šířily, finanční sankce, jejichž výše se odvíjí od závažnosti a opakování protiprávního jednání.

Historie a novely zákona v roce 2026

Zákon o regulaci reklamy, konkrétně zákon č. 40/1995 Sb., prošel od svého vzniku celou řadou úprav, které reagovaly na proměny mediálního trhu, technologický vývoj i požadavky vyplývající z evropské legislativy. Když byl tento právní předpis upravující reklamu na počátku devadesátých let koncipován, jen stěží si jeho tvůrci dokázali představit, jak dynamicky se bude oblast reklamy v následujících desetiletích měnit. Postupně přibývaly nové formy propagace, vznikal internetový marketing, sociální sítě a influencerská reklama, na což musel zákonodárce reagovat úpravami textu zákona.

Za poslední roky prošel zákon o regulaci reklamy několika významnými novelizacemi, které se týkaly zejména reklamy na alkohol, tabákové výrobky, léčivé přípravky a hazardní hry. Tyto oblasti jsou tradičně považovány za citlivé z hlediska ochrany spotřebitele, a proto jim zákonodárce věnuje zvýšenou pozornost. V průběhu let se zpřísňovala pravidla pro umísťování reklamy v blízkosti škol a dalších míst, kde se pohybují děti a mladiství, a rozšiřovaly se povinnosti provozovatelů reklamy informovat o rizicích spojených s propagovanými produkty.

V roce 2026 pokračuje trend postupného zpřesňování a doplňování zákona s ohledem na digitální prostředí. Novely reagují především na potřebu regulovat reklamu šířenou prostřednictvím internetu, sociálních médií a takzvaného influencer marketingu, tedy oblasti, kterou původní znění zákona z devadesátých let vůbec nepředjímalo. Diskutuje se o povinnosti jasně a srozumitelně označovat placený obsah na sociálních sítích, aby spotřebitel mohl rozeznat, zda se jedná o osobní doporučení, nebo o komerční sdělení. Tato problematika úzce souvisí i s obecnou úpravou nekalých obchodních praktik a s ochranou spotřebitele jako takovou.

Další oblastí, které se novelizace v posledních letech dotýkaly, je regulace reklamy na hazardní hry, kde došlo k výraznému omezení možností propagace, zejména s cílem chránit zranitelné skupiny obyvatel, včetně osob s rizikem vzniku závislosti na hazardním hraní. Podobně byla zpřísněna pravidla u reklamy na potraviny s vysokým obsahem cukru, tuku nebo soli, a to zejména v souvislosti s ochranou dětí před nevhodnou reklamou.

Zákon o regulaci reklamy je také úzce provázán s dalšími právními předpisy, jako je zákon o ochraně spotřebitele, zákon o vysílání a autorský zákon, což znamená, že jakákoli novela musí být posuzována v širším legislativním kontextu. Legislativci tak musí brát ohled na to, aby jednotlivé úpravy nebyly ve vzájemném rozporu a aby výsledná právní úprava byla pro adresáty srozumitelná a prakticky aplikovatelná.

Vývoj zákona v roce 2026 tak nadále ukazuje, že regulace reklamy není statickou záležitostí, ale živým právním nástrojem, který se musí přizpůsobovat nejen technologickým trendům, ale i společenským hodnotám a očekáváním veřejnosti ohledně etiky a transparentnosti komerční komunikace.

Základní zásady přípustnosti reklamy

Zákon o regulaci reklamy, konkrétně zákon č. 40/1995 Sb., ve znění pozdějších předpisů, stojí na několika základních zásadách, které společně vytvářejí rámec pro to, co lze v roce 2026 v české reklamní praxi považovat za přípustné a co už naopak zákon zakazuje. Klíčovým východiskem celé právní úpravy je požadavek, že reklama nesmí být klamavá, tedy nesmí uvádět spotřebitele v omyl ohledně vlastností nabízeného zboží či služby, jeho ceny, dostupnosti nebo skutečného účelu. Tento princip se v praxi projevuje například u srovnávací reklamy, která je sice za určitých podmínek přípustná, ale musí splňovat přísné podmínky objektivity a ověřitelnosti tvrzení, jinak se dostává do rozporu se zákonem.

Další zásadou, na které je celá regulace postavena, je ochrana zranitelných skupin spotřebitelů, především dětí a mladistvých. Zákon výslovně stanoví, že reklama nesmí podporovat chování ohrožující zdraví, mravní nebo psychický vývoj těchto osob, a to bez ohledu na to, v jakém médiu je šířena. Tento požadavek se v posledních letech čím dál výrazněji vztahuje i na digitální prostředí, kde jsou děti a dospívající vystaveni reklamě prostřednictvím sociálních sítí a influencerů, a proto se i v roce 2026 klade velký důraz na to, aby byla komerční sdělení v online prostoru jasně a srozumitelně označena jako reklama.

Neméně důležitou zásadou je zákaz reklamy, která by byla v rozporu s dobrými mravy, tedy taková, jež by obsahovala prvky diskriminace na základě rasy, pohlaví, náboženství či jiného osobního statusu, nebo by snižovala lidskou důstojnost. Zákon rovněž chrání veřejný pořádek a bezpečnost, a proto nepřipouští reklamu, která by mohla vyvolávat násilí, nenávist nebo ohrožovat bezpečnost osob a majetku.

Specifickou kapitolou jsou pak přísnější pravidla pro reklamu na citlivé kategorie produktů, jako jsou alkohol, tabákové výrobky, léčiva nebo hazardní hry. U těchto komodit zákon stanoví, že reklama musí být pravdivá, nesmí zlehčovat rizika spojená s užíváním daného produktu a nesmí cílit na osoby, pro které je taková reklama zákonem výslovně zakázána. Tato pravidla se v roce 2026 nadále zpřísňují zejména v souvislosti s online marketingem a personalizovanou reklamou, kde je nutné dbát na to, aby se citlivá sdělení nedostávala k nevhodným cílovým skupinám prostřednictvím algoritmického zacílení.

V neposlední řadě zákon klade důraz na transparentnost a jasnou identifikovatelnost reklamy jako takové – spotřebitel musí mít vždy možnost rozeznat, že se jedná o komerční sdělení, a nikoliv o nezávislý obsah. Tato zásada nabývá na významu zejména v souvislosti s influencer marketingem a nativní reklamou, kde hranice mezi obsahem a propagací bývá často stírána, a proto je i nadále předmětem zvýšené pozornosti dozorových orgánů.

Zakázané formy a obsah reklamy

Zákon o regulaci reklamy, konkrétně zákon č. 40/1995 Sb., ve znění pozdějších předpisů, vymezuje poměrně podrobně, jaké formy a jaký obsah reklamy jsou v České republice nepřípustné. Tato úprava vychází z ochrany spotřebitele, veřejného zdraví, hospodářské soutěže a obecné slušnosti, přičemž jednotlivá ustanovení se v průběhu let postupně zpřesňovala tak, aby reagovala na nové mediální formáty, digitální prostředí a proměňující se způsoby komunikace značek se spotřebiteli. I v roce 2026 zůstává základní filozofie zákona stejná, byť jeho aplikace se stále více dotýká online prostředí, sociálních sítí a influencer marketingu.

Za zásadně zakázanou se považuje reklama, která je klamavá, tedy taková, jež uvádí spotřebitele v omyl nebo může jeho ekonomické chování ovlivnit způsobem, který by za jiných okolností neučinil. Stejně tak je nepřípustná reklama, která je skrytá a spotřebitel ji nemůže rozpoznat jako reklamní sdělení – to se týká i moderních forem, jako je nedostatečně označená spolupráce s influencery na sociálních sítích, kdy zákon i navazující metodiky dozorových orgánů v posledních letech kladou důraz na jasné a zřetelné označení komerční komunikace.

Dále zákon zakazuje reklamu, která je v rozporu s dobrými mravy, zejména pokud obsahuje prvky diskriminace na základě rasy, pohlaví nebo národnosti, pokud napadá náboženské nebo národnostní cítění, ohrožuje obecně nepřijatelným způsobem mravnost, je vulgární nebo znevažuje lidskou důstojnost. Zvláštní pozornost je věnována i reklamě, která by mohla ohrozit fyzický, psychický nebo mravní vývoj dětí a mladistvých – sem patří například reklama podporující nebezpečné chování, ohrožující bezpečnost nebo zdraví, či taková, která zneužívá důvěřivosti či nedostatku zkušeností nezletilých osob.

Zákon také výslovně zakazuje reklamu na tabákové výrobky v mnoha formách prezentace, přičemž regulace se v posledních letech rozšířila i na elektronické cigarety a zahřívané tabákové výrobky, které byly dlouho v jakési legislativní šedé zóně. Podobně přísně je regulována reklama na alkohol, léčivé přípravky a návykové látky, kde je kladen důraz na to, aby reklama nepodporovala nadměrnou konzumaci, nezobrazovala děti a mladistvé konzumující alkohol a neuváděla nepravdivé léčebné účinky.

Samostatnou kapitolou je zákaz reklamy, která by mohla ohrozit bezpečnost osob nebo majetku nevhodným zobrazováním nebezpečných praktik bez patřičného upozornění, stejně jako reklamy, jež zneužívá pocitu strachu nebo naopak povzabuzuje k nezákonnému jednání. V neposlední řadě zákon pamatuje i na srovnávací reklamu, která je přípustná jen za přesně stanovených podmínek – nesmí být klamavá, musí srovnávat srovnatelné zboží či služby a nesmí nekalým způsobem těžit z dobré pověsti konkurenta.

Dozor nad dodržováním těchto pravidel vykonávají v roce 2026 především Rada pro rozhlasové a televizní vysílání, živnostenské úřady a v případě specifických segmentů i další správní orgány, které mohou ukládat pokuty a nařizovat odstranění závadného reklamního sdělení z veřejného prostoru i z internetu.

Reklama na alkohol a tabákové výrobky

Regulace reklamy na alkohol a tabákové výrobky patří k nejpřísněji sledovaným oblastem českého reklamního práva a vychází zejména ze zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, který stanovuje jasné mantinely pro to, jakým způsobem a za jakých podmínek lze tyto produkty propagovat. Tento právní předpis upravující reklamu reaguje na skutečnost, že alkohol a tabák představují látky s prokazatelně škodlivými účinky na zdraví, a proto zákonodárce přistoupil k výraznému omezení možností jejich komerční prezentace vůči veřejnosti.

Základním principem je, že reklama na tabákové výrobky je v České republice až na výjimky zakázána. Zákaz se týká klasické reklamy v televizi, rozhlase, tisku i na venkovních plochách, stejně jako propagace prostřednictvím internetu a sociálních sítí. Výjimky jsou formulovány velmi úzce a týkají se především komunikace v místě prodeje, tedy v obchodech a specializovaných prodejnách tabákových výrobků, kde je informování zákazníka o sortimentu považováno za nezbytné pro fungování obchodu, nikoli za agresivní propagaci směřující k rozšiřování spotřeby. I zde však musí být dodrženy přísné podmínky, včetně zákazu zaměření reklamy na osoby mladší 18 let.

U alkoholických nápojů je situace poněkud odlišná, neboť jejich reklama není plošně zakázána, ale podléhá řadě omezujících podmínek. Zákon výslovně stanoví, že reklama na alkohol nesmí být zaměřena na osoby mladší 18 let, nesmí tuto skupinu zobrazovat jako konzumenty a nesmí motivovat k nestřídmé konzumaci. Dále je zakázáno spojovat konzumaci alkoholu s pozitivním vlivem na zdraví, s řízením motorových vozidel nebo s dosahováním společenského či sportovního úspěchu. Reklama nesmí rovněž naznačovat, že alkohol má léčebné nebo stimulační účinky, případně že jeho konzumace pomáhá řešit osobní problémy.

Dohled nad dodržováním těchto pravidel vykonávají zejména krajské živnostenské úřady a v některých případech i Rada pro rozhlasové a televizní vysílání, pokud se jedná o reklamu šířenou prostřednictvím elektronických médií. Porušení pravidel může vést k uložení pokuty, jejíž výše se odvíjí od závažnosti a rozsahu protiprávního jednání, a v opakovaných případech může dojít i k výraznému zpřísnění sankcí.

V roce 2026 zůstává tato oblast regulace prakticky beze změny co do základní filozofie, přestože se diskutuje o dalším zpřísnění pravidel v souvislosti s ochranou dětí a mladistvých na internetu a sociálních sítích, kde je kontrola dodržování zákona výrazně složitější než u tradičních médií. Inzerenti i provozovatelé reklamních ploch by proto měli věnovat zvýšenou pozornost tomu, aby veškerá komunikace týkající se alkoholu či tabákových výrobků byla v souladu s aktuálně platným zněním zákona o regulaci reklamy, neboť případné pochybení může mít nejen finanční, ale i reputační dopad.

Pravidla pro reklamu léčiv a doplňků

Reklama na léčivé přípravky a doplňky stravy patří v roce 2026 mezi nejpřísněji regulované oblasti reklamní činnosti v České republice a upravuje ji především zákon o regulaci reklamy (zákon č. 40/1995 Sb., ve znění pozdějších předpisů) ve spojení se zákonem o léčivech. Tento právní předpis upravující reklamu stanovuje zcela odlišná pravidla pro léčivé přípravky vydávané pouze na lékařský předpis a pro přípravky volně prodejné, přičemž rozdíl mezi oběma kategoriemi je zásadní a nesmí se v praxi zaměňovat.

Reklama na léky vázané na lékařský předpis je určena výhradně odborné veřejnosti, tedy lékařům, farmaceutům a dalším zdravotnickým pracovníkům, a je přísně zakázáno ji směřovat na laickou veřejnost prostřednictvím televize, rozhlasu, tisku určeného spotřebitelům nebo internetových portálů pro běžné čtenáře. Zákon o regulaci reklamy v tomto ohledu nepřipouští žádné výjimky a porušení tohoto zákazu bývá jedním z nejčastěji sankcionovaných přestupků v oblasti reklamy na léčiva vůbec.

U volně prodejných léčivých přípravků je reklama určená veřejnosti povolena, musí však splňovat řadu specifických požadavků. Reklama musí jasně a srozumitelně informovat, že jde o léčivý přípravek, musí obsahovat výzvu k pečlivému přečtení příbalové informace nebo k poradě s lékařem či lékárníkem a nesmí vzbuzovat dojem, že užívání přípravku je bez rizika nebo že jeho účinky jsou jisté a zaručené. Zákon rovněž zakazuje uvádět v reklamě doporučení vědců, zdravotnických pracovníků nebo osob, které jsou veřejně známé a mohly by ke koupi léku podněcovat právě díky své popularitě, nikoli díky odborným argumentům.

Doplňky stravy jsou z právního hlediska potravinami, nikoli léčivy, a proto pro ně platí odlišný, ale neméně přísný režim. Pravidla pro reklamu léčiv a doplňků se v tomto bodě zásadně liší – u doplňků stravy je zakázáno přisuzovat jim schopnost léčit, předcházet nemocem nebo jakkoli napravovat lidský organismus tak, jak to činí léčiva. Reklama nesmí tvrdit, že doplněk nahrazuje pestrou a vyváženou stravu, ani vytvářet dojem, že bez daného produktu nelze dosáhnout dobrého zdravotního stavu. Zákon o potravinách ve spojení se zákonem o regulaci reklamy v roce 2026 nadále vyžaduje, aby veškerá zdravotní tvrzení u doplňků stravy byla schválena v souladu s evropskou legislativou a nebyla zavádějící.

Dozor nad dodržováním těchto pravidel vykonává především Státní ústav pro kontrolu léčiv, v případě doplňků stravy pak Státní zemědělská a potravinářská inspekce. Obě instituce mohou reklamu, která odporuje zákonným požadavkům, zakázat, nařídit její stažení z veřejného prostoru a uložit provozovateli reklamy citelnou pokutu. Vzhledem k tomu, že se jedná o oblast bezprostředně dotýkající se zdraví spotřebitelů, jsou sankce v praxi ukládány poměrně důsledně a opakovaná porušení mohou vést i k výraznému zpřísnění dohledu nad konkrétním inzerentem.

Zákon o regulaci reklamy nechrání jen spotřebitele před klamavými sliby, ale chrání i samotný trh před chaosem, který by nastal, kdyby si každý mohl tvrdit cokoliv jen proto, že to zní lákavě.

Bohumil Krejčí

Ochrana dětí před nevhodnou reklamou

Zákon o regulaci reklamy, konkrétně zákon č. 40/1995 Sb., patří mezi klíčové právní předpisy upravující reklamu v České republice a jeho ustanovení věnovaná ochraně dětí a mladistvých se v roce 2026 stále řadí mezi nejcitlivěji sledované oblasti celého regulačního rámce. Děti jsou totiž považovány za skupinu spotřebitelů, která má omezenou schopnost kriticky vyhodnotit reklamní sdělení, rozpoznat jeho přesvědčovací záměr a odlišit ho od objektivní informace. Zákonodárce proto stanovil přísnější pravidla pro reklamu, která je určena dětem nebo které se děti mohou snadno vystavit, ať už jde o reklamu v televizním vysílání, na internetu, na sociálních sítích nebo v tiskovinách zaměřených na mladé čtenáře.

Podstatou této ochrany je zákaz reklamy, která by mohla fyzicky nebo psychicky poškodit děti a mladistvé. Zákon výslovně zmiňuje, že reklama nesmí přímo vyzývat děti k tomu, aby přemlouvaly své rodiče nebo jiné dospělé osoby k nákupu propagovaného zboží či služeb. Tento takzvaný zákaz nabádání k nákupu prostřednictvím dětí je jedním z nejčastěji citovaných ustanovení, protože reklamní praxe se dlouhodobě snaží cílit právě na emocionální vazbu mezi dítětem a rodičem. Dále je zakázáno využívat důvěřivosti dětí a jejich nedostatku zkušeností, stejně jako zneužívat jejich citovou vazbu k rodičům, učitelům či jiným osobám, kterým dítě důvěřuje.

Kromě toho platí, že reklama nesmí nevhodným způsobem zobrazovat děti v nebezpečných situacích, kterým by se za normálních okolností měly vyhýbat, ani je vystavovat obsahu, jenž by mohl podporovat násilí, agresivitu nebo jiné společensky nežádoucí chování. Zvláštní pozornost se v posledních letech věnuje také reklamě na potraviny a nápoje s vysokým obsahem cukru, tuku nebo soli, protože nadměrná konzumace takových produktů u dětí souvisí s rostoucím výskytem obezity a souvisejících zdravotních problémů. V roce 2026 se v odborných i legislativních diskuzích čím dál častěji objevuje téma přísnější regulace reklamy na nezdravé potraviny cílené na dětské publikum, a to zejména v souvislosti s obsahem šířeným přes internetové platformy a influencery, kteří děti a mladistvé oslovují mnohem přímočařeji než tradiční reklamní kampaně.

Dohled nad dodržováním těchto pravidel vykonávají správní orgány, mimo jiné Rada pro rozhlasové a televizní vysílání a živnostenské úřady, které mohou v případě porušení uložit pokutu. Právní úprava reklamy zaměřené na děti se přitom neustále vyvíjí v reakci na nové technologie a způsoby komunikace, což znamená, že zákonodárci i regulační orgány musí pružně reagovat na situace, které klasický reklamní zákon z devadesátých let nemohl předvídat. Právě proto se očekává, že diskuze o revizi pravidel ochrany dětí před nevhodnou reklamou bude v následujících letech pokračovat, a to i v kontextu evropské legislativy, která ovlivňuje podobu české právní úpravy reklamy.

Regulace reklamy na hazardní hry

Regulace reklamy na hazardní hry patří v roce 2026 mezi nejpřísněji sledované oblasti reklamního práva vůbec, a to nejen kvůli citlivosti tématu samotného, ale také kvůli tomu, že se do ní promítá hned několik právních předpisů současně. Základním pilířem zůstává zákon o regulaci reklamy, konkrétně zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů. Tento právní předpis upravující reklamu stanovuje obecné mantinely pro propagaci hazardních her, přičemž jeho ustanovení se prolínají s dalším klíčovým předpisem, kterým je zákon č. 186/2016 Sb., o hazardních hrách. Právě souběh těchto dvou norem vytváří poměrně komplikovaný, ale zároveň funkční systém, který má chránit spotřebitele před agresivní či zavádějící propagací hazardu.

Podstatou regulace je především ochrana zranitelných skupin, mezi něž patří zejména nezletilí a osoby, které mají sklon k patologickému hráčství. Zákon proto výslovně zakazuje reklamu, která by cílila na děti a mladistvé nebo která by hazardní hry zobrazovala jako běžnou součást životního stylu bez jakéhokoli rizika. Reklama na hazardní hry musí vždy obsahovat jasné a srozumitelné varování před riziky spojenými s hraním, včetně upozornění na možnost vzniku závislosti. Toto upozornění nesmí být formulováno tak, aby zaniklo v grafickém provedení reklamy nebo bylo pro spotřebitele prakticky nečitelné, což je bod, na který dohledové orgány v posledních letech kladou stále větší důraz.

Dalším významným prvkem regulace je zákaz reklamy, která by vzbuzovala dojem, že hazardní hry jsou vhodným způsobem řešení finančních problémů nebo že účast na nich zvyšuje sociální prestiž či osobní úspěch. Zakázáno je rovněž prezentovat hazardní hry jako neškodnou zábavu bez jakýchkoli rizik, stejně jako využívat k propagaci osoby, které svým vzhledem nebo chováním evokují nezletilost. V praxi to znamená, že provozovatelé i tvůrci reklamních kampaní musí velmi pečlivě volit jak vizuální stránku sdělení, tak jeho textovou podobu.

Dohled nad dodržováním těchto pravidel vykonávají v roce 2026 především Ministerstvo financí, které uděluje licence provozovatelům hazardních her, a Rada pro rozhlasové a televizní vysílání, pokud jde o reklamu šířenou prostřednictvím elektronických médií. V případě porušení pravidel hrozí provozovatelům i zadavatelům reklamy citelné finanční sankce, jejichž výše se odvíjí od závažnosti a rozsahu protiprávního jednání. Regulace reklamy na hazardní hry se navíc průběžně vyvíjí v reakci na nové formy propagace, zejména v online prostředí a na sociálních sítích, kde je kontrola složitější a vyžaduje užší spolupráci mezi státními orgány a provozovateli platforem. Tento trend bude podle odborníků pokračovat i v následujících letech, jelikož digitální reklama na hazard představuje stále rostoucí výzvu pro regulátory i zákonodárce.

Dohled a sankce České obchodní inspekce

Česká obchodní inspekce představuje klíčový orgán, který v praxi dohlíží na dodržování zákona o regulaci reklamy a dalších souvisejících předpisů upravujících reklamní činnost na území České republiky. Přestože se veřejnost často domnívá, že veškerý dohled nad reklamou spadá výhradně pod Radu pro rozhlasové a televizní vysílání, realita je podstatně širší a Česká obchodní inspekce zde hraje nezastupitelnou roli, zejména pokud jde o reklamu šířenou mimo elektronická média – tedy tiskovou, venkovní, tištěnou nebo jinak prezentovanou reklamu, včetně té umístěné na internetu mimo rozhlasové a televizní vysílání.

Česká obchodní inspekce má pravomoc kontrolovat, zda reklama neobsahuje klamavé, skryté nebo jinak zakázané prvky, které by mohly spotřebitele uvést v omyl nebo poškodit jeho zájmy. V roce 2026 zůstává tato role inspekce i nadále aktuální, jelikož množství reklamních sdělení šířených prostřednictvím internetových stránek, sociálních sítí a influencerského marketingu neustále roste a s tím i potřeba efektivního dozoru. Inspekce se zaměřuje především na dodržování zákazu klamavé reklamy, zákazu srovnávací reklamy, která by byla v rozporu s dobrými mravy, a na kontrolu, zda reklama neobsahuje prvky diskriminace, násilí nebo jinak nepřípustného obsahu.

V rámci své kontrolní činnosti může Česká obchodní inspekce provádět namátkové i cílené kontroly na základě podnětů od spotřebitelů, konkurenčních subjektů nebo z vlastní iniciativy. Pokud inspekce zjistí porušení zákona o regulaci reklamy, může uložit pokutu, jejíž výše se odvíjí od závažnosti přestupku, dosahu reklamy a případné opakovanosti protiprávního jednání. V praxi se sankce mohou pohybovat od několika tisíc korun u drobných přestupků až po statisíce korun v případě opakovaného nebo úmyslného porušování pravidel, zejména u velkých obchodních řetězců nebo firem s celostátní působností.

Kromě samotného udělení pokuty má Česká obchodní inspekce také pravomoc nařídit ukončení šíření závadné reklamy, a to i s okamžitou platností, pokud hrozí bezprostřední riziko poškození spotřebitele. Tato pravomoc je zvláště významná u reklam týkajících se zdraví, výživových doplňků, finančních produktů nebo jiných citlivých oblastí, kde klamavé informace mohou mít vážné důsledky.

Důležitým aspektem činnosti inspekce je také spolupráce s dalšími orgány státní správy, jako je Státní zemědělská a potravinářská inspekce v případě reklamy na potraviny, nebo Státní ústav pro kontrolu léčiv u reklamy na léčivé přípravky. Tato mezirezortní spolupráce umožňuje komplexnější a efektivnější dohled nad reklamním trhem, který se v roce 2026 stále více přesouvá do digitálního prostředí.

Subjekty, kterým byla uložena sankce, mají samozřejmě právo se proti rozhodnutí odvolat, a to v rámci správního řízení. Nicméně praxe ukazuje, že Česká obchodní inspekce postupuje při ukládání sankcí obezřetně a snaží se vždy podložit své rozhodnutí konkrétními důkazy a jasnou argumentací, což zvyšuje důvěryhodnost celého systému dohledu nad reklamou v České republice.

Role Rady pro rozhlasové a televizní vysílání

Rada pro rozhlasové a televizní vysílání zaujímá v systému regulace reklamy v České republice zcela klíčové postavení, a to zejména pokud jde o reklamu šířenou prostřednictvím rozhlasového a televizního vysílání. Zatímco obecná pravidla stanovuje zákon o regulaci reklamy, jeho konkrétní naplňování v praxi médií spadá právě do gesce této instituce. Rada funguje jako nezávislý správní orgán, jehož členové jsou voleni Poslaneckou sněmovnou, a jeho úkolem je dohlížet na to, aby provozovatelé vysílání dodržovali jak podmínky licencí, tak i požadavky vyplývající z právních předpisů upravujících obsah a formu reklamních sdělení.

V roce 2026 zůstává role Rady i nadále nezastupitelná, přestože se mediální prostředí neustále proměňuje a stále větší část reklamního trhu se přesouvá do online prostředí. I tak však televizní a rozhlasové vysílání představuje významný komunikační kanál, u něhož je nutné zajistit, aby reklama nebyla klamavá, skrytá nebo jinak v rozporu se zákonem. Rada tak posuzuje stížnosti diváků a posluchačů, provádí vlastní monitoring vysílání a v případě zjištěných porušení může uložit sankce, které mohou sahat od upozornění na porušení zákona až po finanční pokuty, jejichž výše se odvíjí od závažnosti a opakovanosti prohřešku.

Důležitým aspektem činnosti Rady je také dohled nad dodržováním pravidel týkajících se product placementu, sponzoringu pořadů a zejména ochrany dětí a mladistvých před nevhodnou reklamou. Právní předpis upravující reklamu stanovuje, že určité produkty, jako jsou tabákové výrobky nebo některé kategorie alkoholu, nesmí být v vysílání propagovány vůbec, případně jen s výraznými omezeními, a právě Rada je tím orgánem, který kontroluje, zda provozovatelé tato omezení skutečně respektují.

Rada rovněž úzce spolupracuje s dalšími dozorovými orgány, jako je Česká obchodní inspekce nebo Úřad pro ochranu hospodářské soutěže, přičemž si jednotlivé kompetence navzájem nekonkurují, ale doplňují se podle typu média a charakteru reklamního sdělení. Zatímco Rada se soustředí výhradně na vysílání, jiné orgány mají na starosti tiskovou reklamu, venkovní reklamu nebo reklamu na internetu. Tato dělba pravomocí umožňuje, aby byl dohled nad reklamním trhem komplexní a aby žádná forma reklamy nezůstala mimo kontrolu.

Nelze opomenout ani preventivní funkci Rady, která pravidelně publikuje svá stanoviska a metodické pokyny, jež pomáhají provozovatelům vysílání lépe se orientovat v často komplikované právní úpravě. Díky tomu se snižuje počet sporných případů a provozovatelé mají jasnější představu o tom, co je a co není v souladu se zákonem. Tato osvětová činnost je v roce 2026 stále více ceněna, protože reklamní trh se dynamicky vyvíjí a nové formy reklamy, včetně kombinace klasického vysílání s digitálními platformami, vyžadují průběžné vysvětlování a aktualizaci výkladových postupů ze strany Rady.

Vztah zákona k online a sociálním sítím

Zákon o regulaci reklamy vznikal v době, kdy internet a sociální sítě neexistovaly v podobě, kterou známe dnes, a proto se jeho aplikace na online prostředí musela postupně dotvářet výkladovou praxí, judikaturou a novelizacemi. Přesto je dnes nepochybné, že se právní předpis upravující reklamu vztahuje i na reklamní sdělení šířená prostřednictvím internetu, sociálních sítí, videoportálů či mobilních aplikací. Zákon totiž definuje reklamu na základě jejího obsahu a účelu, nikoli podle konkrétního média, kterým je šířena. To znamená, že pokud sdělení splňuje znaky reklamy, tedy má za cíl podpořit odbyt zboží nebo služeb, je zcela irelevantní, zda se objeví v televizi, na billboardu nebo v příspěvku na Instagramu či TikToku.

V praxi to přináší řadu specifických výzev, protože online prostředí je mnohem roztříštěnější a dynamičtější než klasická média. Influencer marketing se v posledních letech stal jednou z nejsledovanějších oblastí z hlediska regulace reklamy. Pokud influencer na sociální síti propaguje produkt či službu za úplatu nebo jinou protihodnotu, aniž by tuto skutečnost transparentně označil, dostává se do rozporu se zásadou, že reklama musí být jako reklama rozpoznatelná. Rada pro rozhlasové a televizní vysílání i Česká obchodní inspekce se touto problematikou v posledních letech zabývají stále intenzivněji a v roce 2026 lze sledovat zvýšený důraz na kontrolu skrytých reklamních sdělení na sociálních sítích, včetně spolupráce s provozovateli platforem při identifikaci problematického obsahu.

Zvláštní pozornost si zaslouží také otázka cílené reklamy na základě uživatelských dat, která je běžná na platformách jako Facebook, Instagram nebo YouTube. Ačkoliv tato oblast spadá primárně pod předpisy na ochranu osobních údajů, zákon o regulaci reklamy se uplatní i na obsah samotného reklamního sdělení, tedy na to, zda neobsahuje nekalé, klamavé nebo diskriminační prvky. Sociální sítě navíc umožňují extrémně rychlé šíření obsahu, takže případné porušení zákona může mít během několika hodin dopad na tisíce až miliony uživatelů, což klade na dozorové orgány zvýšené nároky na rychlost reakce.

Nelze opomenout ani reklamu skrytou v podobě recenzí, hodnocení produktů nebo takzvaného nativního obsahu, který se svým vzhledem snaží co nejvíce podobat běžnému redakčnímu obsahu. Zákon vyžaduje, aby byla taková reklama vždy jasně a viditelně oddělena od ostatního obsahu, a to i v online prostředí. V roce 2026 se navíc stále více diskutuje o regulaci reklamy generované pomocí umělé inteligence a o tom, jak právní rámec reagovat na obsah, který je automatizovaně vytvářen a šířen na sociálních sítích. Lze očekávat, že se právní úprava bude v této oblasti dále vyvíjet, aby lépe odpovídala realitě digitálního prostředí, ve kterém hranice mezi reklamou a běžným obsahem bývá čím dál obtížněji rozpoznatelná.

Aktuální výzvy a plánované změny legislativy

Zákon o regulaci reklamy, tedy zákon č. 40/1995 Sb., prochází v posledních letech opakovanými novelizacemi, které reagují na proměňující se mediální prostředí i na tlak Evropské unie na sjednocení pravidel napříč členskými státy. V roce 2026 se do popředí dostávají zejména otázky spojené s regulací reklamy na internetu a sociálních sítích, kde tradiční právní předpis upravující reklamu naráží na limity své použitelnosti. Influenceři, kteří propagují produkty prostřednictvím platforem jako Instagram, TikTok nebo YouTube, se dostávají do hledáčku Rady pro rozhlasové a televizní vysílání i České obchodní inspekce, přičemž se stále řeší, jak důsledně vymáhat povinnost zřetelného označování reklamního obsahu u fyzických osob, které nejsou klasickými médii ve smyslu zákona.

Další diskutovanou oblastí zůstává regulace reklamy na alkohol, tabákové výrobky a nově i na nikotinové sáčky a elektronické cigarety, jejichž popularita mezi mladší generací roste rychleji, než na to legislativa dokáže reagovat. Ministerstvo zdravotnictví ve spolupráci s Ministerstvem průmyslu a obchodu připravuje úpravy, které by měly zpřísnit podmínky pro propagaci těchto výrobků zejména v blízkosti škol a v obsahu určeném dětem a mladistvým. Podobně se řeší i reklama na hazardní hry, kde se diskutuje o rozšíření zákazů reklamy v určitých časových pásmech vysílání a o přísnějších pravidlech pro online kasina a sázkové kanceláře.

Nezanedbatelnou výzvou je také harmonizace české úpravy s evropskou legislativou, konkrétně s revidovanou směrnicí o audiovizuálních mediálních službách a s nařízením o digitálních službách, tzv. Digital Services Act. Tato evropská pravidla kladou důraz na transparentnost algoritmického cílení reklamy a na ochranu spotřebitele před manipulativními praktikami, což se promítá i do úvah o novelizaci českého zákona o regulaci reklamy. Odborná veřejnost i zástupci reklamních agentur upozorňují, že je třeba najít rovnováhu mezi ochranou spotřebitele a svobodou podnikání, aby nová pravidla zbytečně nezatěžovala malé a střední podniky, které často nemají kapacity na složité právní analýzy svých marketingových kampaní.

Diskutuje se rovněž o posílení pravomocí dozorových orgánů, zejména České obchodní inspekce a Státní zemědělské a potravinářské inspekce, které mají na starosti dohled nad klamavou reklamou u potravin a doplňků stravy. V této oblasti se stále častěji objevují případy nepravdivých tvrzení o zdravotních účincích produktů, což vede k úvahám o zavedení přísnějších sankcí a rychlejších správních řízeních. Plánované změny by měly také lépe definovat odpovědnost provozovatelů reklamních platforem, tedy nejen zadavatelů a zpracovatelů reklamy, ale i technologických společností, které reklamní obsah distribuují. Legislativní proces je ale zdlouhavý a konečná podoba novely zákona o regulaci reklamy zůstává předmětem jednání mezi ministerstvy, profesními sdruženími a zástupci digitálního průmyslu, přičemž se očekává, že finální návrh bude předložen Parlamentu v průběhu příštího roku.